Se différencier dans un marché ultra-concurrentiel... et un contexte incertain

Émerger dans un marché de plus en plus concurrentiel

En transaction comme en syndic ou en administration de biens, le marché est devenu ultra-concurrentiel : agences physiques, mandataires, néo-agences, néo-syndics, le particulier lui-même, etc. Autant de concurrents potentiels pour des services d'intermédiation qui peinent parfois à se différencier aux yeux du client final. Faut-il rappeler les bases du marketing ? Philippe Kotler, pape du marketing, disait dans les années 80 : « se différencier ou mourir ». Sa maxime, depuis devenue obsolète, refait surface avec l'augmentation du nombre de candidats à la disruption du marché et du contexte délicat que nous traversons. Mais c'est du côté Michael Porter, célèbre professeur de stratégie à Harvard, qu'il faut se tourner pour identifier les 3 leviers de différenciation : l'offre, le prix et les actifs incorporels.

Qu'est-ce qu'elle a mon offre ?

Le concept est simple : proposer un service avec des caractéristiques différentes de celles de la concurrence directe ou indirecte. En pratique, si je suis prospect, quelle différence je perçois, par exemple, entre le mandat exclusif de Century 21, Laforet ou IAD (pour ne citer qu'eux) ? Il est temps de remettre en question les produits dits « me too » ou « suiveurs ». Qui apporte quoi au client final ? Autre exemple, la visite virtuelle constitue-t-elle réellement un avantage concurrentiel qui déclenchera la décision de signer un mandat de vente ? Est-ce vraiment un service qui différencie les concurrents aux yeux des prospects ? Au-delà des services eux-mêmes : comment sont-ils mis en avant ? Est-ce que le bénéfice pour le client est concrètement au coeur du message et comment ? Et vous, quelle image véhiculez-vous ? Et vos concurrents, comment s'y prennent-ils ? Si la période s'annonce rude, la remise en question de l'offre selon les besoins du client final est devenue nécessaire pour traverser les turbulences.

La mienne est moins chère que la tienne

Deuxième levier de différenciation : le positionnement prix. Vos services sont-ils haut-de-gamme, grand public ou low-cost ? Quel que soit le segment, les concurrents directs ou indirects ne manquent pas. Alors que les ménages français doivent affronter l'augmentation de leurs dépenses mais pas de leurs revenus : quelle stratégie prix sera la plus efficace ? Vaut-il mieux être le plus économique pour tenter d'attirer les foules ou au contraire augmenter son barème d'honoraires par transaction pour maintenir son niveau de chiffre d'affaires ? En période de crise, est-il judicieux de changer son modèle ou simplement de l'adapter ? Quelle que soit votre réponse à cette question, le prix reste un moyen de différenciation par essence. À vous de juger du bien-fondé de l'actionner.

J'ai quelque chose que les autres n'ont pas