N°88
Sept./Oct. 2022
STRATEGIE

Se différencier dans un marché ultra-concurrentiel... et un contexte incertain

MARCHÉ IMMOBILIER, BENCHMARK, DIFFÉRENCIATION

Les rentrées se suivent et ne se ressemblent pas ! Celle-ci nous met clairement au défi : contexte international tendu, contexte économique inflationniste, sobriété énergétique annoncée. Pour ce qui concerne l'immobilier : des crédits bloqués en nombre et les premières restrictions liées à la loi Climat & Résilience. Il va falloir jouer des coudes sur tous les tableaux pour résister et performer.

Émerger dans un marché de plus en plus concurrentiel

En transaction comme en syndic ou en administration de biens, le marché est devenu ultra-concurrentiel : agences physiques, mandataires, néo-agences, néo-syndics, le particulier lui-même, etc. Autant de concurrents potentiels pour des services d'intermédiation qui peinent parfois à se différencier aux yeux du client final. Faut-il rappeler les bases du marketing ? Philippe Kotler, pape du marketing, disait dans les années 80 : « se différencier ou mourir ». Sa maxime, depuis devenue obsolète, refait surface avec l'augmentation du nombre de candidats à la disruption du marché et du contexte délicat que nous traversons. Mais c'est du côté Michael Porter, célèbre professeur de stratégie à Harvard, qu'il faut se tourner pour identifier les 3 leviers de différenciation : l'offre, le prix et les actifs incorporels.

Qu'est-ce qu'elle a mon offre ?

Le concept est simple : proposer un service avec des caractéristiques différentes de celles de la concurrence directe ou indirecte. En pratique, si je suis prospect, quelle différence je perçois, par exemple, entre le mandat exclusif de Century 21, Laforet ou IAD (pour ne citer qu'eux) ? Il est temps de remettre en question les produits dits « me too » ou « suiveurs ». Qui apporte quoi au client final ? Autre exemple, la visite virtuelle constitue-t-elle réellement un avantage concurrentiel qui déclenchera la décision de signer un mandat de vente ? Est-ce vraiment un service qui différencie les concurrents aux yeux des prospects ? Au-delà des services eux-mêmes : comment sont-ils mis en avant ? Est-ce que le bénéfice pour le client est concrètement au coeur du message et comment ? Et vous, quelle image véhiculez-vous ? Et vos concurrents, comment s'y prennent-ils ? Si la période s'annonce rude, la remise en question de l'offre selon les besoins du client final est devenue nécessaire pour traverser les turbulences.

La mienne est moins chère que la tienne

Deuxième levier de différenciation : le positionnement prix. Vos services sont-ils haut-de-gamme, grand public ou low-cost ? Quel que soit le segment, les concurrents directs ou indirects ne manquent pas. Alors que les ménages français doivent affronter l'augmentation de leurs dépenses mais pas de leurs revenus : quelle stratégie prix sera la plus efficace ? Vaut-il mieux être le plus économique pour tenter d'attirer les foules ou au contraire augmenter son barème d'honoraires par transaction pour maintenir son niveau de chiffre d'affaires ? En période de crise, est-il judicieux de changer son modèle ou simplement de l'adapter ? Quelle que soit votre réponse à cette question, le prix reste un moyen de différenciation par essence. À vous de juger du bien-fondé de l'actionner.

J'ai quelque chose que les autres n'ont pas

Dernier levier : les actifs incorporels. Drôle d'expression pour une différence notable. Par exemple : la recette du Coca-Cola, encore secrète à ce jour (plus différenciant, tu meurs !), ou l'illustre SAV de Darty (7j/7 et 24h/24). En immobilier, on peut citer : les garanties associées au mandat (par exemple chez Guy Hoquet), la pertinence des conseils, la pédagogie, mais aussi et surtout la qualité de la relation client.
Face aux mouvements annoncés pour les prochains mois, nul doute que ceux qui feront la différence seront ceux qui sauront mieux que les autres comprendre les attentes de leurs clients et prospects et s'y adapter. pour ne pas subir la prophétie de Kotler.

Rédaction | Delphine Herman Présidente fondatrice d'Homelyoo, Intervenante en formation professionnelle à l'IMSI
Crédit Photo | Virginie Bonnefon

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