RGPD et marketing direct

Les règles applicables à l'utilisation de données personnelles pour faire de la prospection commerciale par courrier électronique, sont posées par l'article 34-5 du Code des postes et des télécommunications électroniques (CPCE) pris en application de la Directive 2002/58 du 12 juillet 2002 (dite Directive e-privacy). Cet article est toujours en vigueur et n'a pas été modifié directement par le RGPD, lequel peut cependant impacter indirectement la mise en oeuvre de ces règles.

Consentement ou simple information ?

Par principe, la prospection directe par courrier électronique en utilisant des données personnelles n'est pas possible sans le consentement préalable (Opt-In) et spécial à recevoir de telles prospections, donné par le destinataire. En revanche, les adresses professionnelles génériques de type contact@societe.fr ne sont pas des données personnelles : il n'y a donc pas de consentement préalable à recueillir.

Mais le consentement préalable n'est pas nécessaire si (i) les coordonnées du destinataire ont été valablement recueillies à l'occasion d'une vente ou d'une prestation antérieure, (ii) la prospection concerne des produits ou services analogues fournis par le même professionnel et (iii) le destinataire se voit offrir de manière expresse la possibilité de s'opposer (Opt-Out) à l'utilisation de ses coordonnées chaque fois qu'un courriel de prospection lui est adressé.

y ait un « Opt-In » préalable et à l'égard d'un client, il faut l'informer préalablement et lui ménager une possibilité « d'Opt-Out » à chaque envoi.

Il appartient donc à l'agent immobilier de vérifier qu'il a déjà collecté l'accord du prospect (conforme à la définition du consentement au sens du RGPD). S'agissant de ses clients, l'agent immobilier vérifiera s'il a déjà collecté leur adresse e-mail en les informant de son utilisation ultérieure à des fins de prospection commerciale. Dans ce cas, l'agent immobilier pourra simplement continuer à adresser des e-mails de prospection commerciale sous réserve que la prospection concerne des produits ou services analogues à ceux fournis par le professionnel et qu'il soit proposé à ce client une possibilité d'Opt-Out dans chaque e-mail. Les agents immobiliers ont adoré le RGPD, ils adoreront le prochain Règlement UE E-Privacy qui est en cours d'élaboration et qui devrait bientôt remplacer le règlement de 2002, à l'origine de l'article L34-5 du CPCE. En substance, le projet, en cours de discussion, ne change pas fondamentalement les règles en vigueur et la distinction entre consentement pour un prospect et information avec faculté d'opposition pour un client.

Le double Opt-In

Le RGPD a indirectement un impact sur la mise en oeuvre de ces règles car il pose une définition très stricte du consentement qui est l'une des bases légales de la collecte de données. Le consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque et doit faire l'objet d'un acte positif et clair. Dès lors que le consentement est requis, il n'est pas possible, par exemple, de l'obtenir en proposant une case pré-cochée sur un site internet.

La collecte de données auprès d'un prospect via un site web devra utiliser la technique du double Opt-In : l'internaute rentrera son adresse e-mail pour s'inscrire (newsletter, alertes), puis devra recevoir automatiquement un e-mail lui demandant de confirmer son adresse e-mail pour la rendre active. S'il ne confirme pas son inscription, ses informations personnelles ne pourront pas être utilisées.

Cartographie indispensable

Cela étant, les agences doivent, dans le cadre d'une réflexion plus large, commencer par une cartographie des données personnelles qu'elles collectent et traitent pour leur permettre de répondre à l'ensemble de leurs obligations de base au regard du RGPD : mise en conformité des traitements existants, élaboration d'une politique de confidentialité, mise à jour de la politique interne RH, élaboration d'un registre des activités de traitement, vérification des mesures de sécurité informatique et organisationnelles de ces traitements, contractualisation de la sous-traitance de données personnelles, identification des transferts hors UE, désignation le cas échéant d'un DPO.

Cette cartographie permettra également de déterminer si et comment les clients ont déjà été informés de l'utilisation éventuelle de leurs données à des fins de e-marketing et si les prospects ont formellement donné leur accord à cette fin. C'est à ce prix que clients et prospects auront confiance dans leur agent immobilier.