Les outils pour se démarquer de la concurrence

Marketing Octobre 2008

MOTS CLES : Marketing | Concurrence

Une simple pancarte devant une maison ne suffit plus pour la vendre. Aujourd'hui, pour se démarquer, les agents immobiliers doivent utiliser toute la palette d'outils marketing mise à leur disposition. Site Internet, publicité, panneaux, dépliants, SMS : quel est le meilleur support pour cibler ses clients ?

La notoriété passe par une charte graphique

La notoriété passe par une charte graphique

Parmi les outils marketing indispensables à la bonne route d'une agence immobilière, on peut citer les cartes de visite ou de correspondance, souvent vendues par des prestataires aux agences d'un même réseau par catalogue PVC. Chaque agence d'un même réseau se doit d'avoir la même charte graphique. « Une marque ne peut acquérir une notoriété que grâce à une charte graphique nationale cohérente. Le franchisé individuel doit donc suivre une charte graphique très encadrée» , insiste Jérôme Bost, directeur de l'animation Era France. « Une charte graphique au niveau national, c'est notre contrainte, notre devoir de ne pas déroger à cette règle, même si un franchisé veut sortir du droit chemin», explique Cédric Marmier, responsable du développement de MM Imprimerie, prestataire d'ERA Immobilier. Les vitrines de chaque réseau immobilier doivent également avoir une ligne directrice pour fidéliser le client. « La vitrine de l'agence est le support le plus intéressant selon moi, s'engage Jérôme Bost. Comment connaît-on une marque ? Par sa vitrine. Elle se doivent donc d'être identiques dans toute la France, que ce soit à Marseille, Paris ou Nantes». La vitrine est composée de trois dominantes, l'intérieur et l'extérieur qui doivent être les mêmes pour chaque franchisé, et l'entre deux, où le franchisé peut communiquer à sa guise, à grand renfort d'annonces ou de campagne d'information. «Bientôt, on verra des vitrines dynamiques avec des écrans d'ordinateurs et des télévisions. Dans l'avenir, on peut supposer qu'un client pourra télécharger l'annonce sur une borne grâce à son Blackberry ou son iPhone», imagine Jérôme Bost.

Exemple de tarifs

Exemple de tarifs

Entre tradition et novation

Autres outils régulièrement utilisés par les agences : les panneaux «A vendre »et «Vendu». « Le panneau Vendu est là pour afficher sa réussite et faire venir de nouveaux vendeurs», insiste Jérôme Bost. Le panneau «à vendre »a quand à lui deux significations, extérieur et intérieur. Contrairementà ce que l'on pourrait penser, à l'extérieur, la géolocalisation, est plus importantque l'intérieur. Une variante de ces panneaux existe comme le fait RE/MAX France qui ajoute le nom et une photo du négociateur ainsi que son numéro de portable. «Je me moque que ce soit Julien, Jean ou Bernard. A part faire plaisir à l'ego du négociateur, je ne vois pas l'intérêt. De même, une personne n'est pas joignable 7 jours sur 7 sur son portable. L'avantage de l'Internet ou d'une hotline est qu'on a toujours une réponse», indique Jérôme Bost. Internet justement est un des outils à forte visibilité sur lesquels les réseaux ou les agences peuvent se démarquer (voir Expression N°3). Era Immobilier compte à lui seul pas moins de cinq sites Internet dont deux liés à des campagnes publicitaires (Stop Carbone www.stopcarbone.com/ et Tous Proprio www.tousproprios.com).

Internet : L'outil indispensable

La majorité des visiteurs des sites Internet d'agences immobilières n'achètent pas de biens immobiliers le jour même de leur visite. La plupart n'achète pas leur bien en ligne. Ils ne font que se renseigner. Ils y arrivent généralement après avoir tapé sur google, immobilier + le « nom de votre localité».
Un site Internet peut être l'occasion pour un agent immobilier de multiplier les - contacts et de qualifier les prospects. Pour cela, il est important d'insérer au moins plusieurs formulaires que le prospect pourra remplir au gré de sa situation, avec plus ou moins de champs à renseigner selon les types de formulaire émis :
- Un formulaire pour une lettre d'information (newsletter), postale ou par e-mail.
- Un formulaire pour l'alerte sur de nouveaux biens répertoriés sur le site,
- Un formulaire pour la mise en vente d'un bien immobilier,
- Un formulaire d'enquête sans forcément demander le nom de l'internaute.

Cela peut servir à adapter le contenu éditorial du site Internet. Avec trente millions d'internautes en France, les entreprises utilisent de plus en plus l'e-mailing, un mode de communication privilégié pour prospecter et fidéliser une clientèle. Peu coûteux, l'e-mailing reste l'outil de prospection le plus efficace, malgré la multiplication des spams et des nombreuses sollicitations par e-mail.

A savoir : selon une étude, le jeudi est le meilleur jour pour la disponibilité des internautes. En revanche, l'envoi d'un e-mailing le week-end est à proscrire. L'utilisation d'un logiciel ou de services en ligne pour l'envoi d'une campagne de mails permet d'obtenir plusieurs indicateurs de performance : le pourcentage de «n'habite pas à l'adresse indiquée», le pourcentage d'internautes qui ont ouvert le mail, le pourcentage de «cliqueurs», le taux d'internautes qui se sont désabonnés suite à la réception du mail, et enfin le taux de réactivité (taux de cliqueurs / taux d'ouvreurs).

Pour plus d'informations sur le rôle clef que joue Internet, reportez-vous au numéro 2 d'Expression et à son dossier spécial.

Les spécialistes du marketing mettent à disposition des professionnels de l'immobilier ...

Les spécialistes du marketing mettent à disposition des professionnels de l'immobilier une multitude d'outils marketing pour faire connaître leur enseigne et vendre des biens. Parmi les outils historiques de communication, les prospectus, dépliants et autres cartes de prospection déposés dans les boîtes aux lettres sont des indispensables. « La communication papier est un produit physique, palpable, qui plait aux gens. La présence récurrente en boîte aux lettres est un plus incontestable, explique Georges Boisis, de Cornelius Communication. Avant, les professionnels de l'immobilier délaissaient les acquéreurs car les agents voulaient faire rentrer de bons produits. Aujourd'hui, nous assistons à un renversement de tendance, les acquéreurs sont frileux et attendent une baisse du marché. Les propriétaires sont quand à eux arc-boutés sur leurs prix. On a alors une situation de blocage». Les professionnels essayent donc de se différencier. «Il existe une demande croissante des agences pour le marketing direct, c'est-à-dire de passer à un mailing de masse à un mailing personnalisé et ciblé», précise Cédric Marmier, responsable du développement de MM Imprimerie. Reste à avoir des fichiers clients qui tiennent la route.

Le plus : se différencier

Le plus : se différencier

En marge de ces deux campagnes publicitaires, Era Immobilier a lancé des produits dérivés, des « objets publicitaires »tels que des portes mines, manteaux, stylos, ballons, sacs à pains ou sets de table. «Le gâteau est de plus en plus petit donc il faut être présent et actif pour conserver sa part», explique Georges Boisis de Cornelius Communication. Cette année, le produit marketing phare d'Era est deux bandes dessinées. «Plutôt que d'avoir une plaquette pour le consommateur qu'il ne lira pas, nous sommes partis sur deux BD liées à l'acte d'achat et de vente. C'est à la fois pédagogique et ludique et c'est un vrai outil, différent. Personne avant nous, n'a osé faire une BD de 32 pages disponible dans toutes les agences. On est les seuls à le faire et cela plait beaucoup», se félicite Jérôme Bost. Autre action très appréciée des clients vendeurs car accélérant la vente: la journée porte ouverte. Un négociateur et un partenaire bancaire sont présents sur place pendant une journée afin de faire visiter - et de vendre - un bien. Le parrainage, un classique du marketing, commence également à être utilisé dans le secteur immobilier. Parce que la partie entre les différents réseaux n'est pas gagnée et que la crise financière bat son plein en France et à l'international, les agences immobilières se doivent de plus en plus de se démarquer, d'être novateur afin de toucher un public ciblé.

LES ESSENTIELS DU MARKETING IMMOBILIER

  • Une charte graphique nationale cohérente
  • La vitrine
  • La communication papier, prospectus, dépliants
  • Les panneaux
  • Les sites internet
  • Les objets publicitaires
  • Le marketing direct : le marketing novateur
  • La technologie du deuxième millénaire : mobile, écrans tactiles
Era Immobilier

Bien faire son mailing

Ecrire un bon mailing ne s'improvise pas. L'accroche doit être percutante afin d'attirer l'attention du client. Le Post Scriptum et le titre sont les deux phrases les plus lues, il faut donc ne pas les négliger. La base du mailing est de mettre en avant d'un côté, un problème, et de l'autre, une solution grâce à un produit. Les témoignages, les chiffres, les études, parlent aux consommateurs, tout comme les années d'existence de l'entreprise, gage de qualité, ou le nombre de clients. Un plus : écrire directement au client, en indiquant son nom, en lui indiquant une offre « exceptionnelle pour vous». Enfin, il est primordial d'inscrire un délai maximum de traitement de cette offre afin que le prospect y réponde le plus vite possible.

INBIP, Le marketing du 21ème siècle

Henri Didier, responsable clientèle d'Inbip, explique le fonctionnement d'Inbip, société qui propose une solution de téléphonie mobile aux agents immobiliers.

Comment le service Inbip fonctionne-t-il ?

Nous avons développé un service simple et clé en main à la portée de tous, en sachant que sept personnes sur 10 de 20 à 55 ans savent utiliser le SMS. L'agent immobilier utilise le panneau de manière traditionnelle et notre service diffuse les annonces 7j/7 et 24h/24. Lorsque le prospect envoie par SMS la référence du bien présent sur le panneau, il reçoit un SMS en retour lui indiquant les caractéristiques du bien et les coordonnées de l'agence.

Pourquoi avoir décidé de lancer cet outil marketing basé sur la téléphonie mobile ?

Pour deux raisons essentielles. En premier lieu, pour que le consommateur revienne au centre des transactions avec une réponse précise à ses premiers besoins. L'usage de notre service par le biais du SMS permet de se renseigner rapidement et facilement sur un bien immobilier. Vous connaissez en moins 30 secondes la surface, la typologie et le prix du bien ainsi que les coordonnées de l'agence immobilière où que vous soyez. Enfin, le secteur de l'immobilier est actuellement tendu. L'arrivée d'un nouvel outil permettant aux agents de communiquer différemment, dans des coûts raisonnables, et surtout de se différencier de la concurrence correspondait aux attentes des agents immobiliers.

Est-ce le marketing du nouveau millénaire ?

Le panneau immobilier est le troisième meilleur vecteur de communication et d'apport de contact pour les agences. Notre service permet de remettre à jour cet outil en s'adaptant aux nouveaux usages du grand public. De plus, par l'utilisation d'une forme différente des panneaux immobiliers nous permettons aux agences immobilières de se différencier mais aussi d'être plus facilement identifiables. Je suis convaincu que le mobile va jouer un rôle majeur dans le marketing de demain. Internet était une révolution, le mobile en est une autre. Avec un taux de pénétration pour le mobile de plus de 90 % et de 70 % pour l'usage des SMS, nous apportons une première réponse au marketing mobile dédié au secteur de l'immobilier.

Hortense des Dorides

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Information de l'immobilier Expression #5

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