A l'assaut de la France

Stratégie Juillet - Août 2008

Mots clés : Réseau coopératif | Indépendance | Concentration

L'Efficacité de la stratégie multimarque

Serge Redon - L'ADRESSE

Le réseau coopératif L'Adresse, via sa filiale L'Adresse Synergies, a acquis la totalité des actions d'Imogroup. Serge Redon, directeur du réseau coopératif L'Adresse, compte développer les deux entités afin de développer une stratégie multimarque et faire face à la concurrence des concentrations de réseaux immobiliers. Le directeur du réseau pointe également du doigt la mainmise des banques sur les réseaux immobiliers, « une dérive absolue» selon lui.

Expression : Quelle est la genèse du rapprochement entre L'Adresse et Imogroup ?

Serge Redon : Nous avions signé il y a trois ans un accord avec Imogroup qui visait à faciliter les échanges et les transactions entre les deux groupes. Puis, Imogroup a voulu s'adosser à un plus grand groupe, L'Adresse, pour proposer plus de services à ses clients. Ce sont les actionnaires d'Imogroup qui ont fait ce choix à 93% lors d'une assemblée.

Expression : Comment va se concrétiser ce rapprochement ?

Serge Redon : La filiale L'Adresse Synergies est actionnaire à 100% d'Imogroup. Nous allons développer un certain nombre d'éléments en commun à travers les deux réseaux. Nous sommes en mesure de leur apporter des services qu'ils n'ont pas. Il n'est pas question de faire disparaître Imogroup. Le but n'est pas une absorption. Au contraire, nous allons développer cette marque car elle est complémentaire de L'Adresse. Nous voulons déployer une stratégie multimarque pour se positionner sur plusieurs marchés et dans plusieurs niches commerciales.

« Nous allons développer un certain nombre d'éléments en commun à travers les deux réseaux.»

Expression : Quels sont les avantages pour un agent immobilier à être dans un réseau coopératif plutôt qu'un réseau de franchisés ?

Serge Redon : Il existe de nombreux avantages. Déjà, le sociétaire est copropriétaire du réseau. Un réseau coopératif est basé sur un fonctionnement démocratique avec le système « un homme = une voix» . Chaque année, à l'assemblée générale, ce n'est pas le poids du chiffre d'affaires qui pèse dans la balance, mais celui de chaque personne. Une coopérative n'a pas vocation à faire des bénéfices. Par conséquent, tous les services sont à prix coûtant. Tandis qu'on assiste à une concentration des réseaux, une coopérative ne peut pas être vendue. De fait, elle garde toujours la même stratégie, tandis qu'un franchisé, si son réseau est racheté, peut avoir à changer de stratégie.

Expression : L'agent immobilier indépendant est-il mort ?

Serge Redon : Non, car être dans une coopérative suppose l'indépendance. Nos agences ont les moyens de se défendre face aux grands groupes car L'Adresse propose de nombreux services. Sans ces derniers, nos agences seraient en grand danger.

Expression : Que pensez-vous de la mainmise de grandes banques françaises sur les réseaux immobiliers ?

Serge Redon : C'est une dérive absolue. Cela pose des problèmes de concurrence, d'éthique et de liberté du client. Cette situation existe en France et plus largement en Europe, mais pas aux Etats-Unis. La loi antitrust empêche cette dérive et c'est une bonne chose car cela garantit le choix aux Américains. Un banquier ne peut être que banquier. Un agent immobilier se cantonne à l'immobilier. En France, un petit agent immobilier peut avoir son propre concurrent qui tient son compte bancaire. En s'offrant l'immobilier, les banques s'offrent un pan entier de l'économie, au coeur du patrimoine des Français. Plusieurs banques vont dominer le monde. Cela représente énormément d'argent. On se retrouve alors avec un client captif. Quand vous faites un crédit, vous êtes quasiment obligé de prendre une assurance. On peut théoriquement en souscrire une dans une autre banque, mais la plupart des clients ne vont pas voir ailleurs, par manque de temps et d'information. Est-ce que votre banque vous propose la meilleure assurance possible ? Non ! Elle profite de sa position dominante pour faire un maximum de profit. D'où l'importance pour L'Adresse de développer un réseau d'indépendants pour l'indépendance de ses clients.

Expression : Depuis quelques années, les différents acteurs du marché immobilier tendent à se concentrer. Quelles en sont les conséquences ?

Serge Redon : Nous sommes maintenant confrontés à des groupes très gros et très puissants. Je pense à Nexity, la Banque Populaire et la Caisse d'Epargne qui ont englobé de nombreux réseaux immobiliers comme CENTURY 21, Guy Hoquet L'Immobilier ou Foncia. Il y a énormément d'agences - environ 3 000 ce qui représente 10% du marché- concentré en un seul et grand groupe. A terme, ce phénomène se développe car chaque groupe tente de fidéliser son client. Si vous ne pesez rien en nombre d'agences, il devient difficile de fidéliser son client. Prenons l'exemple d'un agent immobilier qui ne fait que de la transaction immobilière : son client va s'adresser à un grand groupe bancaire pour financer son bien immobilier. A terme, il va être fidélisé par ce grand groupe grâce aux nombreux services qu'il propose et va s'éloigner de l'agence immobilière.

La naissance de l'adresse

Logo L'ADRESSE

Dans les années 90, la Fédération Nationale de l'Immobilier (FNAIM) organise des « Etats Généraux» pour repenser son organisation et sa stratégie. Différents projets sont engagés, parmi lesquels la création d'un réseau commercial immobilier. Une volonté qui se matérialise le 1er juin 1999 par la naissance de L'Adresse, sous forme de société coopérative. Toutes les agences L'Adresse sont ainsi affiliées à la FNAIM, gage de sérieux et de sécurité.

Expression : Comment se positionne L'Adresse face à cette concurrence ?

Serge Redon : ACI Finance est en cours d'organisation. Elle a pour objectif de proposer des solutions de financement alternatives à celles des banques. Quasiment toutes les banques, à part HSBC et la Poste, sont agents immobiliers. Nous cherchons des solutions financières plus intéressantes et parfois à l'étranger comme en Allemagne ou en Espagne où l'euro est présent.

Expression : Le marché se tend. Est-ce une réalité pour L'Adresse et comment y faire face ?

Serge Redon : Nous n'avons remarqué aucune mais ce n'est pas ce que nous observons. Nous avons même observé lors des 5 premiers mois de l'année une légère progression du nombre de transactions par rapport à 2007. Nos agences semblent avoir été mieux préparées. Notre organisation commerciale, notre façon d'aborder le client, nos formations font que nos équipes sont plus efficaces que d'autres en ce moment puisque nous gagnons des parts de marché. Nous ne sommes pas pour autant optimiste à l'excès car le marché se tend et devient plus difficile.

La politique de taux de crédit de la Banque Centrale Européenne pénalise les acquisitions. Nous n'avons pas de visibilité économique. C'est la stratégie de la BCE qui décide. Je crois que peu d'hommes politiques ont de l'influence sur les décisions de Monsieur Trichet. On peut espérer une baisse de l'euro mais les menaces inflationnistes sont plus vraisemblables qu'une remontée du pouvoir d'achat. La hausse des taux est pareille pour tout le monde. Ce sont des menaces qui nous échappent mais c'est à nous de trouver des solutions pour faire face à crise.


QU'EST-CE QU'UN RÉSEAU COOPÉRATIF ?

QU'EST-CE QU'UN RéSEAU COOPéRATIF ?

La coopérative est une forme de société fondée sur le principe de la coopération. L'Alliance Coopérative Internationale une coopérative comme « une association autonome de personnes volontairement réunies pour satisfaire leurs aspirations et besoins économiques, sociaux et culturels communs au moyen d'une entreprise dont la propriété est collective et où le pouvoir est exercé démocratiquement» . L'Assemblée Générale prend les décisions importantes, selon le principe démocratique « un homme = une voix» . C'est aussi l'Assemblée Générale qui élit le Conseil d'Administration, qui gèrera la société tout au long de l'année. Le réseau coopératif a pour objectif de servir au mieux les intérêts économiques de ses adhérents, qui sont appelés Sociétaires. Parmi les coopératives en France, avec L'Adresse, citons le Crédit Agricole ou encore le Crédit Mutuel.

Les différents services aux clients

Le Bilan Technique Immobilier® (BTI) : L'Adresse propose aux futurs acquéreurs un bilan qui passe au crible tous les aspects du bien à vendre, dans un souci d'objectivité envers le client. La transaction se déroule ainsi dans un climat de sécurité et de confiance réciproques.

VALORIS'Adresse® permet une analyse professionnelle de la valeur du bien basée sur la combinaison de cinq méthodes d'évaluation, afin de valoriser le prix de vente.

EXCEL'Adresse® est destiné aux vendeurs de biens immobiliers. Ce service inclut des outils et un plan de promotion pour accélérer la transaction et vendre au meilleur acheteur, au juste prix.

LABEL'Adresse® est le système de communication pour valoriser les biens auprès des acquéreurs : annonces vitrine, presse et Internet, le bien immobilier est sur tous les supports.

L'Adresse RELAIS® est synonyme de mobilisation active de toutes les agences du réseau pour la vente ou l'achat d'un bien.

Le Fichier National est un outil croisant tous les biens et tous les acquéreurs pour plus d'efficacité, un fichier commun en quelque sorte.

L'Accueil Qualité-Services (N° Indigo 0 825 811 810) est un service pour le consommateur, pour qu'il soit informé par courrier, téléphone ou e-mail.

ladresse
  • Nombre d'agences en France : 390
  • Nombre de sociétaires affiliés au réseau : 263€
  • Chiffre d'affaires global des agences : 81 millions d'€
  • Nombre de transactions effectuées : 11 336€
  • Volume de transactions (ventes) : 2 milliards d'€
  • Montant moyen des transactions : 150 000€
  • Moyenne d'honoraires par transaction : 7200€
  • Part de marché : 2%
  • Nombre de biens proposés à la vente : 80 000€
  • Nombre de collaborateurs : 1870 (dont 42% d'hommes et 58% de femmes) CA moyen par sociétaire et par an : 322 709€
  • Volume des transactions : 6 450 000€

LES OBJECTIFS DU RÉSEAU


  • Fidéliser les clients en offrant tous les services de l'immobilier.
  • Enrichir l'offre commerciale avec les services associés : crédit et assurance.
  • Atteindre 800 points de vente en France à fin 2012.
  • Pour les adhérents :
    - Augmenter le chiffre d'affaires des agences sociétaires.
    - Améliorer la rentabilité de ces entreprises.
    - Renforcer la qualité des services rendus aux clients.

Hortense des Dorides

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Information de l'immobilier d'Expression #3

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