N°15
Juillet / Août 2010

Post crise, le marché de la vente est devenu celui de l'expertise

MOTS CLES : Réseau | Post-crise | Vigilance

Marché convalescent, vigilance, si les réseaux se veulent optimistes sur l’année en cours, ils restent pragmatiques sur l’état du marché. Orpi, Century 21, ERA Immobilier, Guy Hoquet, Solvimo, et L’ADRESSE analysent les répercussions de la crise passée sur le comportement des agences et leurs méthodes de travail.


« Le plus gros de la crise est derrière nous, mais nous devons rester vigilants », Bernard Cadeau, président du réseau Orpi à l’image de ses confrères reste prudent quant aux évolutions prochaines du marché immobilier. Bernard Cadeau parle de marché convalescent pour caractériser la période actuelle et concède qu’il est en phase de guérison mais qu’il peut très rapidement rechuter. Au regard des différentes statistiques et chiffres donnés, le marché semble en effet se diriger vers une reprise des activités sereines avec un volume des ventes en croissance, des taux d’intérêt bas et des prix qui ne sont pas encore à la hausse. ERA Immobilier a accru le nombre de ses transactions sur les neuf derniers mois de 10%. L’ADRESSE, réseau coopé rative annonce une hausse de 8 à 10 % entre 2009 et 2010 et verra son réseau croître de + 40 agences sur 2010. Un retour à la croissance qui concourt à la reprise des embauches. Guy Hoquet confirme que depuis quelques mois, le nombre de ces recrutements a augmenté de 10 %.

Une valse à trois temps

Néanmoins si tous le monde s’accorde à dire que 2008-2009 a été une des périodes les plus difficile leurs discours varient tant dans la proportion des répercussions de la crise que sur les retombées actuelles. Chez Century 21, Laurent Vimont, président du réseau considère que la crise n’est pas passée car «l’ensemble des acteurs est confronté à des conditions de marché nouvelles » et ajoute : «qu’il faut être attentif au niveau des prix ». Guy Hoquet, va jusqu’à affirmer « qu’il n’y a pas une crise mais un blocage de l’activité entre novembre 2008 et mars 2009 car très vite les agences ont retrouvé un chiffre d’affaires convenable». Il concède néanmoins que ses agences ont vu leur chiffre d’affaires stoppé durant cette période avant de renouer aujourd’hui avec la croissance. Concentrés, les différents réseaux ne sont pas pour autant euphoriques face à la conjoncture actuelle. Ils savent que les frémissements de la reprise peuvent s’arrêter ou basculer à la baisse «très rapidement » comme le souligne Bernard Cadeau. L’appréciation et les coups d’oeil jetés sur les oscillations du baromètre des prix, confirme la prudence avec laquelle les acteurs immobiliers abordent cette période. Laurent Vimont évoque une valse à 3 temps pour caractériser l’ajustement des prix aux volumes de bien «dans les mois qui viennent les prix devraient augmenter.

Le marché corrigera cette hausse par un ajustement à la baisse du volume de biens qui entraînera une baisse des prix », explique-t-il. Une vision largement partagée et parfois avec une certaine dose de pessimisme en raison d’un pouvoir d’achat stagnant voir en berne des Français et du manque de logement dans l’hexagone qui se porte à un million. Pourtant tous considère que le marché à l’heure actuelle se porte bien. Laurent Vimont chiffre un possible retour du nombre des transactions dans les années futurs à 600 000 un chiffre qui certes peut évoluer à la hausse comme à la baisse en raison « des ventes forcées » alimentées par les décès, les divorces et les mutations.

Les réseaux attirent

Pour beaucoup, néanmoins « la crise semble avoir été salutaire en ce sens où elle a épuré le marché ». Bon nombre d’agences qui existaient avant 2008 ont disparu en 2009. Les agences qui n’avaient pas de vision à long terme, qui n’avaient pas une bonne connaissance du métier, ni la vocation ont disparu. Une conséquence qui a joué sur l’augmentation de part de marché des agences survivantes. « Les personnes qui franchissent le seuil de nos agences quelque soit le réseau, veulent avoir à faire à des professionnels », souligne Olivier Alonso qui déclare qu’à l’heure actuelle selon une enquête Ifop datant du 10 janvier 2010 « 98% de sa clientèle est satisfaite des prestations actuelles ». Avec la disparition de nombreuses agences, souvent indépendantes, cette période est également marquée par le retour de nombreux indépendants vers les réseaux. Les raisons de cette ré-affection s’explique en partie par leur envie de bénéficier de la notoriété du groupe tant en termes d’image qu’en termes d’apport d’outil techniques et de formation. Le directeur de Guy Hoquet explique vouloir intégrer de plus en plus d’indépendants dans son réseau qu’il considère comme plus solide du fait de leur antériorité. De leurs côté les réseaux ont également été amené à repenser leurs propres modes de fonctionnement. Pour réajuster leurs coûts, les réseaux ont réorganisé leurs effectifs, parfois à la baisse tout en redéfinissant leurs offres de services pour mieux répondre à la demande de leurs clients. Orpi avec -25% d’effectif a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 65% sur 2009. constate de la même manière l’effet salvateur d’une gestion plus sereine des coûts et du personnel au regard de son chiffre d’affaires en croissance.

Un marché d'experts

Effet régulateur, la crise semble également avoir eu un effet sur les méthodes de travail et les investissements des agences tant dans la formation que dans leur politique marketing. Orpi avait misé bien avant la crise sur la formation une stratégie qui a payé durant la période difficile passée. « Nous avons su faire les investissements indispensables avant et pendant la crise », explique Bernard Cadeau qui reconnaît l'importance de la rénovation de son enseigne et l'harmonisation de sa marque. Une attitude qui se retrouve dans tous les réseaux. Century 21 a créé des stages pour « booster » son activité. Ces stages ont formé 500 négociateurs en 2009. Ils ont fait redécouvrir les vertus de la prospection et du suivi client. Century 21 a également dédié 25 consultants destinés à suivre les agences tant en fournissant un service de formation qu'en proposant un service d'audit. Solvimo de son côté, a renforcé ses moyens d'animations : « la formation nous a permis de maintenir de bon chiffres d'affaires », explique Olivier Alonso. ERA Immobilier, pour sa part, a mis en place pour la première fois en Europe, janvier dernier, le programme de coaching ERA « Top Gun ». Ce programme sur 8 semaines a permis à 250 négociateurs venus de toute la France de participer à des formations en salle ainsi qu'à un training sur le terrain. L'objectif ? Intégrer l'enseignement à l'application pratique. ERA Immobilier envisage la possibilité de renouveler ce programme début 2011 du fait des résultats positifs de cette première cession. Guy Hoquet quant à lui précise l'intérêt d'être plus exigeant dans les recrutements pour disposer de très bons professionnels capables de répondre à t outes les demandes des clients.
Il parle de méthode Guy Hoquet pour fidéliser et accroître sa clientèle. Une méthode qui passe par un vrai suivi des dossiers et l'utilisation de logiciel plus pointu, qui met en corrélation l'offre et la demande afin de déterminer le prix le plus juste. Idem chez ERA Immobilier qui tente d'établir la valeur juste d'un bien en croisant une cinquantaine de critères. Chez L'ADRESSE, les statistiques de la formation on augmenté de + 30% entre 2009 et 2010.

Des acquéreurs de mieux en mieux informés

Que ce soit la résultante de la crise ou non, les acquéreurs sont en tout cas plus exigeants et les agences le savent. Plus aguerris, mieux informés grâce à Internet, ils connaissent extrêmement bien le marché. « Ils veulent être conseillés à la hauteur de leurs attentes avec de vrais experts proches d’eux » souligne Bernard Cadeau. Chez Orpi, on insiste sur un des enjeux fondamentaux de la profession qui passe par l’accompagnement du client dans ses démarches en offrant un vrai travail d’expertise. ERA Immobilier explique l’importance du fichier commun dans l’intérêt de l’acquéreur : « la crise nous a fait prendre conscience de la nécessité de collaborer entre nous et de partager les informations afin d’être plus souple, plus adaptable aux besoins pour proposer une offre en adéquation avec la demande ». L’Adresse conscient de cette nouvelle réalité, mise sur la pertinence des services en proposant du conseil juridique, technique et de vrais diagnostics considérés comme une « valeur ajoutée ». Chez Solvimo on s’attache également à élargir son panel de services en misant sur l’activité de gestion mais également sur les nouvelles technologies : Slide-Show et Flash interactif pour offrir des visites virtuelles et immersives à ses clients (un concept décliné par Solvimo). En outre, les réseaux, à l’image de Guy Hoquet, optent de plus en plus pour la gestion de mandat exclusif. Century 21 vise le 100% de mandats exclusifs. Entre janvier 2009 et avril 2010 le nombre de mandats exclusifs est passé de 27% à 39% dans ce réseau. François Gagnon, président de ERA Immobilier s’inscrit également dans cette perspective : «depuis les débuts d’ERA en France, notre approche a toujours été clairement axée sur la prise de mandat exclusif garant d’une plus grande clarté et d’un service mieux adapté.»

Alejandra Picarté

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