STRATÉGIE

Bonne nouvelle : Le marché se tend ! Il devient plus raisonnable

Stratégie Mai 2008

Expression : Comment percevez-vous la situation du marché de l'immobilier depuis ce début d'année 2008 ? Laurent Vimont : Les deux premiers mois de l'année ont marqué un recul des prix par rapport au quatrième trimestre 2007 avec moins 1,6% pour les appartements et moins 0,23% pour les maisons. Par ailleurs, les délais de vente augmentent d'environ 8 jours. Les stocks des agences continuent à gonfler, sur les quatre derniers mois, nous sommes passés de 70 000 biens proposés sur notre site www.century21.fr à plus de 75 000 à ce jour. Ces signaux sont bien ceux d'un marché qui se tend, dont acte, ce qu'il faut, c'est nous donner les moyens de nous y adapter. Mais peu importe ce que je pense ou non du marché, il existe avec un potentiel de 650 000 transactions annuelles. Comment faire pour être le spécialiste qui va continuer à progresser, à gagner des parts de marché ? C'est d'abord à chaque agent immobilier de développer sa capacité de réaction et d'adaptation à ce marché. Plus particulièrement en terme de marketing et de présence sur le terrain. Nous devons, plus que jamais, devancer les attentes des clients. Le marché sera ce que nous en ferons.

Grâce au groupe Nexity, actionnaire de CENTURY 21 France, le réseau va compléter sa palette de services en proposant, via une plate-forme, l'accès à des offres de financement et de service liés à l'habitat et s'ouvrir également à la vente de neuf et à la vente à investisseurs.

Chaque agence du réseau sera capable d'accompagner ses clients dans le domaine du financement, de l'assurance, du déménagement, des travaux, de l'équipement de la maison et de l'assistance à la personne. Cet ensemble de solutions de services s'appelle Solutions Clés.

Expression : Certes, ces évolutions se conçoivent à votre échelon, mais comment comptez-vous les mettre en oeuvre au sein de vos 950 agences ? Laurent Vimont : Trois leviers forts pour accompagner la mise en oeuvre de cette évolution : La formation, la communication et le marketing.

Notre école de formation a accueilli plus de 2 500 stagiaires en 2007, sur plus de 16 000 journées de stage d'initiation ou de perfectionnement. Viennent d'être ajoutées au catalogue, des formations spécifiques à la vente de neuf et à la vente à investisseurs. Chaque stage fait référence à des outils que les partenaires du réseau peuvent retrouver sur l'Intranet et les questions qui resteraient non traitées peuvent trouver réponse en appelant notre service client réservé aux collaborateurs CENTURY 21.

En matière de communication, l'objectif est de mobiliser nos agences par une politique de modernisation générale portant notamment sur la rénovation des enseignes et l'uniformisation du mobilier. Nous sommes d'ailleurs très fiers, car l'Institut Français du Design a décerné, en mars 2008, le « Janus du Commerce » à notre nouveau concept d'agence. Ce prix mesure notamment l'impact que peut avoir un nouveau design sur les performances d'un point de vente.

Enfin, en ce qui concerne le marketing, rien ne vaut le relationnel. Il est impératif de penser conquête de marché et non de territoire. Nos méthodes commerciales se sont construites autour d'une règle d'or : être connu et reconnu par l'ensemble des habitants de sa zone de chalandise. Le seul moyen d'atteindre cet objectif est de continuer à concentrer ses efforts de communication sur une zone restreinte autour de l'agence sur un marché plus dur. Il y a 20 ans, un collaborateur travaillait sur une base de 3 000 foyers. Aujourd'hui, ce nombre a été divisé par deux.

Expression : Justement, comment cette stratégie se concrétise-t-elle ?Laurent Vimont : Le métier d'agent immobilier va, en France, évoluer plus vite dans les cinq prochaines années qu'au cours des 20 dernières et, à nouveau, CENTURY 21 prend la tête de ce changement. Outre le développement d'actions propres à chacune de nos agences - qui, je le rappelle, sont juridiquement indépendantes, nous souhaitons mieux répondre aux attentes de nos clients, vendeurs, acheteurs bailleurs ou locataires. En effet, ces dernières années, les comportements des consommateurs ont beaucoup évolué, notamment depuis la montée en puissance d'Internet. Ils sont devenus plus informés, plus exigeants, plus experts et plus « consuméristes ». Ils expriment un besoin de prise en charge et d'assistance plus globales. Parallèlement, ils revendiquent, en même temps, plus de liberté de choix. Pour prendre en compte cette évolution lourde, CENTURY 21 a, comme il y a 20 ans, créé de nouveaux standards de services, et souhaite faire évoluer rapidement ses agents immobiliers, d'un rôle d'intermédiaire à un rôle d'accompagnateur de projets immobiliers.

Century 21 en chiffres

950 agences avec une superficie moyenne de 100 m².
6 200 personnes, et 1000 recrutements prévus en 2008. 17 métiers dans la transaction (résidentiel, entreprise, commerce), la gestion locative et le syndic.
50 500 compromis de vente en 2007.
375 millions d'euros de volume d'honoraires transaction.
110 000 lots en administration de biens.
70 000 lots de copropriété.
40 000 locations, soit 57 millions d'euros d'honoraires.
17 millions de volume d'affaires en immobilier d'entreprise.

Une politique de franchise très sélective

« Lors de sa création en 1987 par deux agents immobiliers Michel Trollé et Frank Cluck, le réseau de franchisés CENTURY 21 s'est appuyé sur des agences immobilières existantes et non sur des créations », explique Laurent Vimont. L'objectif était de sélectionner des agents ayant une bonne connaissance de leur métier et de leur marché, et un véritable projet d'entreprise. En 1996, le réseau a ouvert ses portes aux candidats créateurs au rythme d'une dizaine par an, sur les 90 ouvertures annuelles. En 2007, pas moins de 800 candidatures ont été enregistrées pour 10 validations. Un chiffre qui traduit un vrai niveau d'exigence à l'entrée dans le réseau. Pour les agences affiliées comme pour les agences en création, l'objectif est le même : avoir, dans un réseau leader, des agences leaders sur leur marché.

Une réduction du champ d'action synonyme de perte financière... Laurent Vimont : Bien au contraire ! Communiquer partout, c'est prendre le risque de diluer l'impact de son investissement. Ceci est un basique sur lequel l'équipe de 20 consultants CENTURY 21 France, qui accompagne le réseau, revient en permanence pour aider chaque agence à conforter sa position de leader sur son marché. Ma conviction, sur un marché qui se durcit, face à des clients de plus en plus exigeants, est que la marque CENTURY 21 est parfaitement préparée à conforter sa position de leader et à faire de chaque agence, d'ici 5 ans, Une agence leader sur son marché.

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